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文|謝蕓子編輯|徐曇

攝影|史小兵

李寧的身上打著世界冠軍的標簽,也有著世界冠軍的命運:輝煌—低谷—波折—崛起。這樣的命運竟然也延續到了他的商業生涯,李寧公司近年波折不斷。

我們見到李寧時,尚能感受到他運動員生涯沉淀的力量感。在接受《中國企業家》視頻采訪時,他不愿意在臉上做任何修飾。李寧不算潮,相比其他新銳的創業家,李寧的年齡也偏大,但他卻抓住了國潮的契機,把李寧重新帶到了新的高度。

李寧似乎還是那個李寧,但市場卻在重新審視這個老品牌。

2019年10月,李寧股價達到27.65港元,創歷史新高,并超越安踏成為MSCI亞太指數中表現最佳的股份。從資本市場看,李寧已然度過了最難的3年虧損期,其近十年的股價走勢都是一個開口向上的“對稱拋物曲線”。

2012年以前,李寧穩坐國內體育用品的頭把交椅,然而伴隨對市場規模的盲目擴大、產品定位的失利以及整個行業的庫存危機,李寧進入到“至暗時刻”。

拐點出現在2014年底。李寧回歸后,對公司進行了“大刀闊斧”的改革。

首先是厘清市場定位,繼續堅持原創并加大對設計、研發的投入;而后李寧繼續清理庫存,并通過數字化加強對供應鏈的管控,同時大力發展電商渠道和直營門店。公開資料顯示,2015年,李寧公司重新恢復盈利,之后3年,凈利潤年均復合增長率近500%。

“上帝難以捉摸”,愛因斯坦的這句名言用在李寧身上再合適不過,誰都沒有想到,上了年紀的“李寧”會以先驅者的姿態站在時代的潮流當中,甚至打破了年輕人對一眾國產體育品牌的刻板印象。

2018年,“中國李寧”登上紐約時裝周并開啟國貨復興潮流。有趣的是,李寧90年代被調侃“番茄炒蛋”的領獎服卻備受年輕人喜愛。

“國潮興起的背后,更多還是文化自信。在中國經濟發展到一定程度后,國人對傳統文化的認知更深,認可度也更高。”李寧穿著那件印有“中國李寧”四個大字的紅色衛衣,對《中國企業家》談論他對潮流的理解。

但潮起就會潮落,或許沒有人能比李寧更明白這個道理,畢竟在此前的那段波折中,“李寧”摔得更痛。

“我們依然聚焦運動,整個公司的策略還是希望能夠進入更細分的專業市場,比如籃球、跑步、羽毛球、乒乓球、健身、運動生活,這才是我們的大方向。”相比“中國李寧”的發展,李寧更關心如何提升毛利,并找到下一個增長的“拋物曲線”。“運動才是基因”“運動與時尚必須雙拳齊下”,這樣的理念在李寧內部已經形成共識。

與此同時,李寧也從未放棄對職業經理人的尋覓。

2019年9月2日,李寧公司發布公告,宣布董事會主席兼代理行政總裁李寧調任聯席行政總裁,同時任命前優衣庫(迅銷集團)全球執行董事、優衣庫中國COO錢煒任聯席行政總裁。這是自2014年李寧回歸后,李寧公司引進的最高層級管理層。然而這樣的人事“空降”也讓業內紛紛猜測,李寧是否又要“再度放權”?李寧公司是否又要進入新的發展階段?

從以往的經驗看,每當李寧公司決定變革時,操刀者或者推動者都是職業經理人,但前兩任職業經理人的決策都稱不上完美,李寧公司在此后也陷入危機。坊間甚至有評論稱,“只有李寧才能挽救李寧”。但在2004年上市后,李寧在香港的那段時期近乎隱退。

“這都是外界對李寧公司的一種誤判。”李寧如此表示。

李寧拯救李寧 為什么李寧能推出“中國李寧”?

李寧把更多精力放在非凡中國上,2020年,李寧會在“運動體驗”發展更多。

“我的確不喜歡坐辦公室,包括我跟同事聊天,都是約到店里、工廠去,我就是覺得坐在辦公室比較辛苦,開會時間長我就會打瞌睡、腦袋痛。但是工作就是工作,你喜不喜歡都得做。其次,不是說我在公司就行,我不在就發展不好。”在李寧看來,公司從0到1、從有限責任制變為上市公司,整個過程都是經理人團隊的努力,而自己只是一直坐在這個位子上,當然也有貢獻,但就算是代理CEO的這幾年,也從無大包大攬。

2013年,在接受《中國企業家》采訪時,李寧曾反思“李寧”,并對記者直言:“我并不是神。”如果說彼時的李寧更多要面對的是公司的“過去”,那么在重新回到高峰后,包括錢煒在內的一眾“李寧人”,需要負責的則是李寧發展的未來。

60后“弄潮兒”

“五分恐懼五分期待”,這是孫明旭2018年初參加紐約時裝周最直觀的情緒。

作為李寧籃球品類鞋產品的設計總監,孫明旭毫不掩飾對于紐約時裝周的陌生感。對于他而言,參加時裝周是十幾年工作生涯之外的東西,畢竟長久以來,體育鞋服品牌、尤其是中國的體育鞋服品牌都屬于“時尚界”的外圍選手,但“中國李寧”打破了這一陳規。

李寧拯救李寧 為什么李寧能推出“中國李寧”?

為什么李寧能推出“中國李寧”?在孫明旭等更多人看來,原因在于李寧一直注重專業和原創。可以肯定地說,“中國李寧”的出現并不是一個有組織、有計劃的產品線。

“是天貓主動找到我們的,他們有一個‘天貓中國日’的項目,想要選出幾家能代表中國的服裝企業參加紐約時裝周。”孫明旭是80后,2007年加入李寧公司,參與設計的第一件作品是李寧的綜訓鞋,在他的印象中,這一年也是李寧最早強調“中國風”的時候。10年后的某一天,孫明旭被拉入到時裝周的工作小組中,CPMO(首席產品市場營銷官)洪玉儒是整個工作小組的總指揮。

為了這場秀,工作小組準備了兩個月有余,挑選出來的都是李寧各個系列的尖貨,這也成為“中國李寧”的產品法則。但“中國李寧”并不售賣李寧本品牌的專業運動產品,二者相比,“中國李寧”更偏運動時尚,設計風格也更多運用中國傳統的文化元素。

2017年,洪玉儒本想在CBA的賽場上推出“中國籃球”的概念,但這一行為并不被準許。

“我們不是籃協,的確不能代表中國籃球,這樣的拒絕無可厚非,我們隨即一想,干脆就推出了‘中國李寧’。”

洪玉儒是李寧內部公認的潮流老炮,也是“中國李寧”背后真正的發起人。在孫明旭的介紹中,他平時就愛戴Goro's的羽毛項鏈,“你要經常見他,會發現他有時候上午和下午穿的都不同,左腳和右腳襪子的顏色也不一樣”。

“李寧從一開始就是China LiNing,這是因為他運動員的身份,所以‘李寧’代表中國無可厚非,而自2012年以后,CBA就是李寧最大的賽事贊助平臺。”也因此,印著“中國李寧”四個大字的T恤衫成為“中國李寧”真正意義上的第一款產品,在紐約時裝周以前,這款T恤衫就已在李寧籃球的電商平臺上售賣。

“我們都愛叫他‘洪頭’,別看他是60后,但他喜歡所有年輕人喜歡的東西。”孫明旭告訴《中國企業家》。

據李寧前市場部負責人張慶介紹,洪玉儒是李寧最早的員工之一,國家級羽毛球運動員出身,工牌編號“0012”。在張慶看來,洪玉儒是絕對的“性情中人”,在2000年李寧十周年的慶典中,張慶還專門設計了“煽情環節”,把洪玉儒當場就搞哭了。

“我記得他一開始是負責器材部,這是一塊很小的市場,但他就是喜歡做,很有想法。”張慶對《中國企業家》回憶。

2009年,洪玉儒開始回歸自己的“老本行”,成立李寧羽毛球事業部。與李寧整體的發展及大環境不同,2011年~2014年,李寧羽毛球品類發展迅速,也正因為羽毛球業務,讓李寧公司在體育專業細分市場上積累了一定口碑。

2012年,李寧公司不顧外界眼光,在“危機期”仍以20億的高價拿下CBA的主贊助權,隨后又重金簽下籃球明星韋德,創下了當年中國體育與商業聯姻的最高紀錄。只是在之后一段時期,李寧公司并沒有很好地將到手的體育資源盤活。

2014年,洪玉儒接管籃球事業部,隨即開始調整改進,從李寧第三代籃球鞋開始,重新梳理產品利益、核心消費群體與市場化差異。

“當時我發現,整個籃球品類的戰略定位都有問題,那時候李寧籃球鞋是‘國際品牌之下,國內品牌之上’,是‘夾心餅干’,李寧羽毛球可一直都是第一。”在洪玉儒看來,雖然李寧公司這個階段一直在提要“擁抱90后”,但“只喊不做,哪個年輕人會喜歡‘排名第三’的產品呢”?

在許多業內人士看來,李寧公司的轉型可以分為兩個階段。

2008年~2012年,李寧公司在研發能力不足的情況下盲目提價、沖擊高端,結果被阿迪達斯、耐克擊敗。隨后,李寧公司又開始“年輕化”,結果還沒有抓住90后消費者的需求,卻丟掉了70后市場。

“先從高端化來說,其實體育用品在全世界范圍內都不是奢侈品”,洪玉儒認為,高端體育品牌價格高,更多是因為科技所導致的成本提升。“畢竟你不能不尊重成本,成本太重要,也決定了產品力。”

此外對于年輕化,洪玉儒認為,所有愛好體育和體育文化的人都應是李寧鎖定的消費群體。“體育本身就是年輕人的生意,只喊口號沒用,得真正做出東西。現在的‘中國李寧’,20歲以下的核心消費者特別多。”

洪玉儒在籃球品類上的改進得到了市場的認同。張慶離開李寧后成立了“關鍵之道體育咨詢公司”,在他看來,李寧已是中國籃球市場上占有率及專業度前兩名的運動品牌。而這也是李寧籃球能夠誕生“中國李寧”的必要條件。

在洪玉儒看來,想要掌握年輕消費者的心智,就必須“雙拳齊下”,右拳是功能,左拳是時尚,功能用科技體現,時尚當然是靠設計。

“你要時刻記住,服務對象永遠是世界上打籃球最好的那個人,所以要去研究他的穿著及品位。”洪玉儒告訴《中國企業家》。

在張慶的印象中,李寧早期的設計就很有特點。2000年以后,李寧開始強調原創。“我記得李寧曾有一個設計師叫王東,他當年設計的鞋屬于好看不好賣,有一款‘赤橙黃綠青藍紫’的‘彩虹鞋’在現在的二手市場上炒到了上萬塊。”而在推出“中國李寧”產品之前,韋德之道的悟道系列就曾被熱捧。

李寧拯救李寧 為什么李寧能推出“中國李寧”?

走進李寧設計區域,會發現其中有一個上鎖的“靈感間”。這個房間放置著的都是從敦煌帶來的精美工藝品,有石刻雕像等元素。洪玉儒曾帶領整個設計團隊去莫高窟采風,而后“飛天、祥云”等元素也被運用到了李寧2019年秋冬季的很多產品上。

“洪總(洪玉儒)經常說一句話,我們要去想李寧品牌應該如何做自己。”孫明旭告訴《中國企業家》。

“我們不是中國耐克,不是中國阿迪,不可能把別人的模式照搬照抄到李寧品牌上,必須去走自己的道路。我們已經四次參加紐約時裝周,并在后期設置買手通道,2019年2月份,中國李寧已經在美國最頂尖的潮流店鋪售賣,這是一個很好的開端。同時我們2019年11月也去了洛杉磯的Complex Con,這是全球潮流界公認的最頂級的盛會,我們的產品在當地瞬間售罄。”

洪玉儒在2015年接管跑步和綜訓事業部后,才正式成為整個產品與市場的負責人,而“中國李寧”的亮相也絕對是他職業生涯中“太成功”的一章,“中國李寧”也成為了李寧品牌運動時尚的“集大成者”。

渠道復興

“我恰恰覺得李寧公司在設計方面的投入是最大的,當然我對產品團隊偶爾也有意見,譬如我有時會覺得他們效率不高。因為我是做運營管理的,要看市場反饋,以前我曾覺得設計的一些產品天馬行空不接地氣,結果這次反而成功了。”李寧公司COO楊海威告知《中國企業家》。

李寧拯救李寧 為什么李寧能推出“中國李寧”?

與洪玉儒感性、開放的性格不同,長期與經營數字打交道的楊海威更加沉穩,在李寧現階段的管理團隊中,楊海威更像一個“商人”。有李寧員工曾告訴《中國企業家》,“楊海威是管理者中最仔細的一位。”2015年前后,李寧提拔一撥高管,楊海威也在其中,在他看來,李寧對每一位員工都給予了最大的包容。

“他對員工有充分的信任,但是只要看到一些問題就會很尖銳地指出,在很多環節中我們也有激烈的討論,他比我更愿意打破常規,我總是想先‘穩一穩’。”楊海威說。

而在眾多“激烈的討論”中,對“中國李寧”渠道的規劃讓楊海威尤為深刻。

“起初我對‘中國李寧’是抱著實驗的心態,畢竟是第一次做,我總想等市場有真實的反饋后再視情況推進。我記得有一天晚上,李寧突然給我發微信,督促我要高效地將‘中國李寧’做出亮點。他說‘中國李寧’不能是一個可上、可下的項目,這也讓我最終堅定了決心,從后期實際的業務層面來看,董事長當時的提醒也非常重要。”

在“中國李寧”登上紐約時裝周后,楊海威率先帶領團隊在一線城市開設了很多快閃店,其中,三里屯的“NING SPACE”創造了銷售奇跡。僅國慶當月,這個快閃店就達到了四五百萬的銷售額,成為太古里最成功的案例之一。

“在李寧公司的整個銷售渠道中,對‘中國李寧’的定位就是運動時尚,直接對標耐克和阿迪的‘三葉草’。”楊海威告訴《中國企業家》,從市場反饋看,“中國李寧”對李寧主品牌的帶動效果也非常明顯。

責任編輯:楊林宇

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